Materiały reklamowe w mediach społecznościowych. Wytyczne opublikowane przez UOKiK.

Jakiś czas temu w jednym z artykułów informowaliśmy o obowiązku oznaczania materiałów sponsorowanych w mediach społecznościowych oraz wątpliwościach, jakie budzi prawidłowe oznaczenie takich treści wśród influencerów.

Od grudnia 2021 r. UOKiK pracował nad stworzeniem wytycznych w zakresie prawidłowego oznaczania materiałów komercyjnych w mediach społecznościowych, które pozwolą uniknąć wątpliwości, jakie mogą pojawiać się w tym zakresie oraz uchronić influencerów i agencje reklamowe od narażenia się na zarzut naruszenia przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym lub ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz na ewentualną odpowiedzialność prawną z tego powodu.

Rekomendacje Prezesa UOKIK

W dniu 26 września 2022 r., opublikowany został dokument zawierający rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych, które powstały po konsultacjach przeprowadzonych z przedstawicielami branży influencer marketingu. Mają one przyczynić się do walki z tzw. kryptoreklamą. Co wynika zatem z rekomendacji opublikowanych przez UOKIK? Poniżej przedstawiamy najważniejsze kwestie.

Kiedy influencer ma obowiązek oznaczenia publikowanych treści jako materiału reklamowego?

Współprace komercyjne

Współprace komercyjne mogą różnić się od siebie np. formą zawarcia umowy, formą wynagradzania, czasem trwania współpracy lub też wpływem reklamodawcy na dany materiał. Niezależnie jednak od tych rozbieżności wszystkie materiały komercyjne publikowane w mediach społecznościowych powinny być odróżnione od informacji neutralnej w sposób niebudzący wątpliwości.

Po pierwsze UOKiK wskazuje, że nie ma znaczenia w jakiej formie influencer nawiązuje umowę z agencją reklamową lub reklamodawcą dla uznania treści za komercyjną, w tym nawet za pośrednictwem wiadomości e-mail czy komunikatora internetowego.

Dla uznania danego materiału za komercyjny bez znaczenia jest również forma w jakiej influencer otrzymuje wynagrodzenie. Może być to wynagrodzenie pieniężne lub rzeczowe np. w formie produktów, usług, zniżek, bonusów, voucherów czy też nawet w formie pokrycia dodatkowych kosztów udziału w danym wydarzeniu (oprócz biletu wstępu). Może być to zatem wszystko co influencer otrzymuje w zamian za publikowanie treści komercyjnych na swoim profilu w mediach społecznościowych, w tym np. opłacenie noclegu lub zwrócenie kosztów podróży.

Dla uznania treści za komercyjne znaczenia nie ma również fakt czy reklamodawca ma wpływ na treść danego materiału. Nawet w sytuacji, kiedy influencer otrzymuje wymogi dotyczące kształtu oraz formy publikacji materiału od reklamodawcy musi oznaczyć go jako materiał reklamowy. Również w sytuacji odwrotnej, w której to agencja reklamowa nie ma wpływu na treści stworzone przez influencera, infulencer nie jest zwolniony z obowiązku oznaczenia publikowanego materiału jako reklamowy.

Co istotne, obowiązek oznaczania treści komercyjnych ciąży na influencerze nawet w sytuacji wyrażania przez niego swojej własnej opinii na temat produktu, który otrzymał od danej marki.

Znaczenia nie ma także czas trwania współpracy influencera z daną marką. Bez względu na to czy współpraca ma charakter długotrwały np. influencer jest ambasadorem danej marki czy też jest to jednorazowa reklama. Wszelkie materiały komercyjne publikowane przez influencera na jego kanałach w mediach społecznościowych powinny być oznaczone jako materiał reklamowy wraz ze wskazaniem promowanej marki.

UOKiK podkreśla przy tym, że możliwe jest opublikowanie relacji z danego wydarzenia, na które influencer otrzymał darmowy bilet wstępu bez obowiązku wskazywania, że jest to materiał reklamowy. Zobowiązany jest on jednak do poinformowania swoich odbiorców o otrzymaniu bezpłatnego zaproszenia na wydarzenia. Ponadto istotne jest, aby relacja powstała bez jakiegokolwiek wpływu reklamodawcy na jej kształt i treść.

Podobnie w sytuacji, w której influencer otrzymuje produkty w celu ich przetestowania, aby opublikować recenzję na swoim kanale w mediach społecznościowych, po czym zwraca otrzymane produkty danemu reklamodawcy. Influencer nie jest w takim przypadku zobowiązany do oznaczenia takiego materiału reklamowy. Musi jednak poinformować swoich odbiorców od kogo otrzymał ten produkt, w jakim celu oraz o konieczności jego zwrotu. 

Autopromocja

Należy zwrócić również uwagę, że UOKiK wśród rodzajów treści komercyjnych wyróżnia tzw. autopromocję, która stanowi reklamę własnej marki. Chodzi tutaj o sytuację, w której dany influencer prowadzi działalność gospodarczą (niezależnie od formy takiej działalności) i reklamuje na swoim kanale w mediach społecznościowych np. produkty lub usługi, które ma w swojej ofercie. Takie działanie również wymaga precyzyjnego oznaczenia. Publikowane materiały nie mogą sprawiać neutralnej informacji, jeżeli są nastawione na wzrost sprzedaży własnych towarów lub usług.

W powyższych sytuacjach influencer powinien każdorazowo oznaczyć takie treści jako autopromocja.

Prezenty

Inną formą współpracy wskazaną w rekomendacjach UOKiK są publikacje, które dotyczą prezentów – tzw. paczek PR, które otrzymują influencerzy od reklamodawców lub agencji reklamowych. Dotyczy to sytuacji, w których influencerzy otrzymują prezenty o nieznacznej wartości, za które nie muszą płacić ani też ich zwracać. Nie otrzymują również żadnego wynagrodzenia za ewentualną promocję, co do której decyzję podejmują samodzielnie. 

Influencer, który zdecyduje się w takim przypadku do opublikowania materiałów dotyczących otrzymanego podarunku nie musi oznaczać takiej treści jako materiał reklamowy, a jedynie poinformować swoich odbiorców o otrzymaniu danego produktu w prezencie.

Należy przy tym podkreślić, że powyższe dotyczy jedynie sytuacji, w której influencer otrzymuje prezent od danej marki po raz pierwszy. W każdym kolejnym przypadku wymagane będzie oznaczenie opublikowanych materiałów jako materiał reklamowy, nawet jeżeli influencer otrzymał go w takich samych okolicznościach (jako prezent).  Jest to konsekwencją tego, że w każdym następnym przypadku opinia wyrażona przez influencera może być podyktowana chęcią otrzymania kolejnych prezentów. Przekaz taki traci cechy neutralności.

Jak należy oznaczać treści sponsorowane?

W dokumencie opublikowanych przez Prezesa UOKiK precyzyjnie wskazano również na sposoby oznaczania materiałów komercyjnych oraz wskazano konkretne przykłady.

Po pierwsze, oznaczenia takie powinny być czytelne i zrozumiałe dla każdego odbiorcy.  Aby uniknąć wątpliwości trzeba pamiętać, aby takie oznaczenie było umieszczone w widocznym miejscu np. na początku opisu lub filmu, napisane wyraźną i dużą czcionką, wyróżniające się na tle publikowanej treści, w języku polskim (jeżeli w takim języku prowadzony jest profil) oraz z użyciem wyrażeń jednoznacznie wskazujących na reklamowy charakter współpracy.

W wytycznych wskazano również na rekomendowane określenia, które będą uznane za właściwe do oznaczenia publikowanych treści. W przypadku materiałów reklamowych będą to m.in. określenia takie jak: #reklama, #materiałreklamowy #postsponsorowany, #materiał sponsorowany, #płatna współpraca wraz ze wskazaniem marki jaką dany influencer reklamuje. W przypadku autopromocji właściwym będzie oznaczenie publikacji jako #autopromocja, #autoreklama
#markawłasna. Natomiast w odniesieniu do prezentów treści oznaczać należy jako #prezent, #podarunek.

Obecnie poszczególne platformy społecznościowe udostępniają narzędzia, które można wykorzystać do oznaczenia publikowanych materiałów reklamowych. W niektórych przypadkach mogą one okazać się niewystarczające. UOKiK rekomenduje, wobec tego tzw. oznaczanie dwupoziomowe tj. za pomocą funkcjonalności danej platformy oraz we własnym zakresie np. w opisie lub na zdjęciu czy filmie.

Prezes UOKiK wskazał również na nieprawidłowe oznaczenia. Za niewystarczające należy uznać posłużenie się na przykład hasztagiem #ad, #promo, #spons, #rek lub innym oznaczeniem w języku angielskim.  Nieodpowiednie będzie również oznaczenie poprzez hasztag #współpraca, które to oznaczenie budzi wątpliwości co do jednoznacznego charakteru takiej współpracy. Oznaczenie powinno wybrzmiewać tak, aby nie pozostawiało żadnych wątpliwości czy mamy danym wypadku do czynienia z reklamą czy też nie.

Podsumowanie

Jak już wskazywaliśmy poprzednio, wytyczne opublikowane przez UOKiK nie są konsekwencją wprowadzenia żadnej nowej regulacji. Od dawna influencerzy/twórcy są zobowiązani do rzetelnego i precyzyjnego oznaczania materiałów sponsorowanych w mediach społecznościowych, a to na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Wytyczne UOKiK jedynie doprecyzowały zasady takiego oznaczania, co z pewnością przyczyni się do zwiększenia świadomości influencerów oraz agencji reklamowych w kwestii oznaczania materiałów sponsorowanych. Już na ten moment widać znaczącą zmianę w tym zakresie. Co raz więcej treści reklamowych jest precyzyjnie oznaczana, czego jeszcze niespełna rok temu trudno było poszukiwać.

Z pewnością kwestia dotycząca oznaczenia współpracy influencera z daną marką powinna zostać szczegółowo i jasno ustalona w umowach pomiędzy tymi podmiotami. W umowach takich powinny znaleźć się również postanowienia dotyczące weryfikacji prawidłowego oznaczania materiałów reklamowych zgodnie z rekomendacjami lub zawartą umową, a w przypadku stwierdzenia nienależytego oznaczania publikowanych treść powinny być możliwe do wyciągnięcia konsekwencje w tym np. poprzez rozwiązanie danej umowy.

Należy pamiętać, że jeżeli reklamodawca lub influencer wymagają, aby dany post został opublikowany bez wystarczającego oznaczenia lub też z oznaczeniem niewystarczającym powinno się kategorycznie odmówić podjęcia takiej współpracy. 

Bez wątpienia zarówno influencerzy, agencje reklamowe, a także konsumenci powinni zapoznać się z wytycznymi opublikowanymi przez UOKiK oraz dokładnie przeanalizować zamieszczone nam przykłady rekomendowanych oraz nieprawidłowych oznaczeń materiałów reklamowych.

W każdym przypadku, w którym pojawi się wątpliwość na temat tego czy dany materiał publikowany przez influencera w mediach społecznościowych powinien być oznaczony jako materiał reklamowy należy go oznaczyć jako taki i uchronić się w ten sposób od ewentualnych negatywnych konsekwencji prawnych.

W razie pytań zapraszamy do kontaktu: