Od 2 sierpnia wchodzą w życie zmiany prawne dotyczące AI Act (rozporządzenia o sztucznej inteligencji)

Zwracamy uwagę na nadchodzące zmiany prawne, które mogą mieć wpływ na działalność związaną z tworzeniem materiałów reklamowych i marketingowych przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji.

2 sierpnia 2026 r. wejdzie w życie art. 50 ust. 4 unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji (AI Act), który nakłada obowiązek oznaczania treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI, jeżeli treści te przypominają realistyczne osoby, przedmioty lub zdarzenia.

Wejście w życie części przepisów AI Act zostało niedawno odroczone w ramach pakietu Digital Omnibus, jednak odroczenie to nie obejmuje powyższego obowiązku – wejdzie on w życie zgodnie z pierwotnie planowanym terminem, a więc właśnie 2 sierpnia.

Dla przedsiębiorców świadczących usługi reklamowe i marketingowe oznacza to konieczność oznaczania m.in. grafik produktowych, wizualizacji, materiałów wideo oraz nagrań z syntetycznie wygenerowanym głosem, o ile treści te wyglądają na autentyczne.

Obowiązek ten nie zależy od tego, czy materiał przedstawia rzeczywiście istniejącą osobę lub miejsce – wystarczy, że może zostać odebrany jako prawdziwy.

Nie obejmuje on natomiast zwykłej korekty technicznej zdjęć (np. poprawy ostrości lub kolorystyki), choć dalej idąca ingerencja np. taka jak dodawanie elementów może już wymagać oznaczenia, jeżeli stwarza to wrażenie autentyczności materiału.

Łagodniejsze zasady dotyczą treści o charakterze artystycznym, twórczym lub satyrycznym, natomiast wyjątek ten nie obejmuje materiałów reklamowych i biznesowych, które powinny być oznaczone w sposób od razu widoczny dla odbiorcy.

Obowiązek oznaczenia obciąża podmiot, który faktycznie tworzy treść przy użyciu AI. Przykładowo, w przypadku agencji marketingowej realizującej zlecenie na rzecz klienta będzie to zatem agencja, a nie klient zamawiający materiał reklamowy, co warto uwzględnić przy określaniu zakresu odpowiedzialności w umowach z klientami.

Osobnej uwagi wymaga wykorzystanie w materiałach reklamowych głosu lub wizerunku wygenerowanego przez AI na wzór konkretnej, rozpoznawalnej osoby (np. sportowca lub celebryty). Tego rodzaju materiał podlega oznaczeniu jako deepfake, a niezależnie od AI Act może również naruszyć dobra osobiste tej osoby, co otwiera drogę do roszczeń na odrębnej podstawie prawnej.

Co do sposobu oznaczania, 10 czerwca 2026 r. Komisja Europejska opublikowała finalną wersję Kodeksu postępowania w zakresie oznaczania i etykietowania treści generowanych przez AI. Zawiera on gotowy zestaw ikon oraz wytyczne co do ich rozmiaru, kontrastu i miejsca umieszczenia, które można wykorzystać bezpośrednio przy wdrażaniu obowiązku ustawowego.

Za naruszenie obowiązku oznaczania AI Act przewiduje sankcje administracyjne do 15 mln euro lub 3% całkowitego rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która z tych wielkości jest wyższa.

Rekomendujemy przygotowanie się do zmian, w tym identyfikację materiałów tworzonych z wykorzystaniem AI, wdrożenie procedury ich oznaczania oraz aktualizację umów z klientami i podwykonawcami w zakresie podziału odpowiedzialności za wykonanie tego obowiązku.

Jeżeli będą Państwo potrzebowali wsparcia w analizie zakresu obowiązków, identyfikacji niezbędnych zmian oraz aktualizacji dokumentacji, w tym także umów z klientami, prosimy o kontakt.