Oznaczanie treści sponsorowanych w mediach społecznościowych. UOKiK kończy tworzenie wytycznych.

Prawidłowe oznaczanie treści sponsorowanych w mediach społecznościowych nadal budzi sporo wątpliwości wśród influencerów. Dotychczas najwięcej wątpliwości sprawiało wyznaczenie granicy pomiędzy bezinteresownymi opiniami użytkowników mediów społecznościowych, a opłaconymi przekazami oraz przejrzyste oznaczanie form komercyjnej współpracy. W celu opracowania jasnych wytycznych w zakresie prawidłowego oznaczania treści sponsorowanych w mediach społecznościowych od grudnia 2021 r. pod przewodnictwem prezesa UOKiK toczą się konsultacje. 

Jak wskazał prezes UOKiK w komunikacie z dnia 9 maja 2022 r. opracowanie tych wytycznych znajduje się już na końcowym etapie. Prezes UOKiK ogłosił również, że z dniem 9 maja 2022 r. na oficjalnym profilu UOKiK na Instagramie otwarta została ogólnodostępna dyskusja dotycząca oznaczania materiałów sponsorowanych w mediach społecznościowych. Od tego dnia, przez dwa tygodnie, każdy będzie mógł włączyć się do tej dyskusji i wyrazić swoją opinię m.in. na temat przejrzystego oznaczania treści komercyjnych w mediach społecznościowych. Wyrażone w ramach tej dyskusji opinie zostaną wzięte pod uwagę przy tworzeniu rekomendacji w zakresie zgodnego z prawem oznaczania komercyjnej współpracy. 

Oznaczanie treści komercyjnych w mediach społecznościowych

W komunikacie z 9 maja 2022 r. prezes UOKiK wskazał, że oznaczanie treści komercyjnych hasztagami #współpraca, #ad czy #promo jest nieprawidłowe, bowiem nie pozwala na odróżnienie prywatnych opinii użytkowników mediów społecznościowych od reklam. Co więcej, oznaczenie takie dla wielu internautów może być po prostu nie zrozumiałe, a przez to zupełnie niezauważalne.

Prezes UOKiK podkreślił, że jednym z podstawowych praw konsumenta jest możliwość prostej i szybkiej weryfikacji czy określona treść zamieszczona w mediach społecznościowych np. jako post lub relacja jest prywatną opinią użytkownika czy też w istocie reklamą.  

Podkreślenia przy tym wymaga, że dotychczas najtrudniejszą do odróżnienia od neutralnych opinii była tzw. kryptoreklama, która pomimo swojego pozornie neutralnego charakteru, w sposób podprogowy zachęcała do nabycia reklamowanych towarów lub usług.  Szczególnie podatni są na nią nastoletni użytkownicy mediów społecznościowych, którzy jednocześnie stanowią najbardziej liczną grupę użytkowników takich portali, w tym najbardziej podatną na manipulację i sugestię.

Z czego wynika obowiązek oznaczania treści sponsorowanych?

Obowiązek wyraźnego oznaczania materiałów komercyjnych już od dawna wynika ze wskazanych poniżej aktów prawnych. 

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wskazuje, że nieuczciwą praktyką rynkową w każdych okolicznościach jest m.in. kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Dodatkowo w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji mamy regulację, zgodnie z którą czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, jest wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług sprawia wrażenie neutralnej informacji. 

Na podstawie tych regulacji influencerzy/twórcy są zobowiązani do rzetelnego i precyzyjnego oznaczania materiałów sponsorowanych w mediach społecznościowych. 

Podkreślenia wymaga, że kluczową kwestią jest tutaj możliwość łatwego rozstrzygnięcia przez odbiorcę czy w danym przypadku ma do czynienia z reklamą czy też neutralną informacją. Bez wyraźnego oznaczania materiałów sponsorowanych zdolność internautów do rozróżnienia reklamy od opinii na temat danego produktu lub usługi jest znikoma, a przekaz taki może wprowadzać w błąd.

Jak prawidłowo oznaczać treści sponsorowane?

Nie czekając na wytyczne UOKiK w sprawie prawidłowego oznaczania treści komercyjnych w mediach społecznościowych, wskazania wymaga, że z przytoczonych przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w sposób jasny wynika przede wszystkim, że oznaczenie komercyjnej współpracy influencerów musi być czytelne i w pełni zrozumiałe dla przeciętnego użytkownika serwisu społecznościowego. 

Oznaczenie takie musi być wystarczająco jasne oraz precyzyjne, aby każdy internauta mógł bez problemu zorientować się, że dany post jest wynikiem współpracy influcencera z daną marką, a nie jego prywatnym odczuciem na temat polecanego produktu. Z tego względu – jak również wskazał prezes UOKiK – za niewystarczające należy uznać posłużenie się na przykład hasztagiem #ad, #advert lub innym tego typu skrótem w języku angielskim. Podobnie, nieuzasadnione będzie utworzenie mieszanego hasztagu, wskazującego na markę firmy z dopiskiem „ad”. Oznaczenie powinno wybrzmiewać tak, aby nie pozostawiało żadnych wątpliwości czy mamy danym wypadku do czynienia z reklamą czy też nie. Należy je sformułować wprost poprzez użycie np. zwrotu reklama, post sponsorowany, materiał sponsorowany itd. Warto zwrócić również uwagę, że Prezes UOKiK wskazał, że nawet oznaczenie poprzez użycie hasztagu #współpraca może budzić wątpliwości z uwagi na szeroki i niejednoznaczny zakres tego pojęcia.

Oznaczenie treści komercyjnych zamieszczanych przez użytkowników portali społecznościowych powinno zostać umieszczone w widocznym miejscu, tj. np. na początku nagrania promującego dany produkt lub na początku opisu znajdującego się pod opublikowanym zdjęciem. Za nieprawidłowe należy uznać umieszczenie takiego oznaczenia pomiędzy szeregiem innych hasztagów, oznaczeń czy też użycie zbyt małej czcionki. Oznaczenie powinno zostać wyodrębnione, w taki sposób, aby nie było problemu z jego dostrzeżeniem.

Za niewystarczające należy uznać również oznaczenie poprzez użycie samej nazwy firmy, której produkty są przedmiotem współpracy z influencerem bez wyraźnego wskazania, że jest to reklama.

Z pewnością kwestia dotycząca oznaczenia współpracy influencera z daną marką powinna zostać szczegółowo i jasno ustalona w umowach pomiędzy tymi podmiotami. 

Podsumowanie

Jak już zostało wspomniane działania podjęte przez UOKiK mają na celu wyeliminowanie kryptoreklamy z działalności influencerów. Stworzenie wytycznych w zakresie prawidłowego oznaczania treści sponsorowanych w mediach społecznościowych z całą pewnością pozwoli uniknąć wątpliwości jakie mogą pojawiać się w tym zakresie oraz uchronić influencerów i agencje reklamowe od narażenia się na zarzut naruszenia przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym lub ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz na ewentualną odpowiedzialność prawną z tego powodu. 

W razie pytań zapraszamy do kontaktu: