Prawo własności intelektualnej w real time marketingu w kontekście Barbie

user_12 https://wnlegal.pl/wp-content/uploads/2023/09/Posty-WN-Legal-1.png

Autor:
radca prawny Michał Ryba
m.ryba@wnlegal.pl

W ostatnich dniach, w social mediach, zalewa nas fala słodkiego różu i pięknej blondynki. Firmy prześcigają się w real time marketingu skrupulatnie wplatając w swoje treści wszystko to, co w oczywisty sposób kojarzy się z premierą filmu, którego królową jest oczywiście ona – Barbie.

I nie ma nic złego w tym, że firmy wykorzystują potencjał marketingowy, jednak nie mogą przy tym zapominać o kwestiach prawnych z tym związanych.

Przedsiębiorcy, którzy wykorzystują w ramach swoich działań marketingowych materiały, które nie są ich autorstwa powinni w pierwszej kolejności zweryfikować, czy nie potrzebują niczyjej zgody do korzystania z takich materiałów. W wielu przypadkach takie materiały będą podlegać ochronie autorskoprawnej, co powoduje, że należałoby bardzo dokładnie przeanalizować, czy nie jest konieczne zawarcie umowy (na przykład licencyjnej lub przenoszącej autorskie prawa majątkowe). 

W niektórych, ściśle określonych przez prawo autorskie przypadkach dopuszczalne będzie korzystanie z materiałów należących do osób trzecich bez konieczności zawierania umowy. Korzystanie z takich materiałów musi jednak mieścić się w ramach tzw. dozwolonego użytku obejmującego na przykład prawo cytatu. 

W szczególności prawo autorskie dopuszcza możliwość korzystania w całości z utworów plastycznych (np. grafik) oraz utworów fotograficznych, o ile takie korzystanie jest uzasadnione celami cytatu takimi jak m.in. polemika, analiza krytyczna lub prawa gatunku twórczości (gdy istnieje ugruntowany i powszechnie akceptowany zwyczaj korzystania z cudzych utworów w ramach danego gatunku twórczości). W przypadku cytatu trzeba jednak pamiętać o konieczności podania imienia i nazwiska twórcy oraz źródła. 

Przy podejmowaniu działalności marketingowej, przedsiębiorcy powinni zwrócić uwagę również na to czy wykorzystywane przez nich materiały marketingowe zawierają logotypy, nazwy lub grafiki stanowiące oznaczenia towarów lub usług oferowanych przez inne podmioty. Jeśli takie oznaczenia zostały zarejestrowane jako znaki towarowe, wówczas korzystanie z nich może wymagać zawarcia umowy licencyjnej z podmiotem, któremu przysługuje prawo ochronne na znak towarowy. 

Nawet jeśli przedsiębiorca wykorzystuje w ramach działań marketingowych materiały, które nie stanowią utworu i nie są chronione przez prawo autorskie lub wykorzystuje logotypy, nazwy czy też grafiki, które nie zostały zarejestrowane jako znak towarowy, to korzystanie z takich materiałów może w niektórych przypadkach być postrzegane jako działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami i również zostać uznane za niedozwolone. 

Jedną z postaci nieuczciwej konkurencji jest tzw. „ambush marketing”, a więc marketing pasożytniczy. Ambush marketing jest działaniem, które polega na wykorzystywaniu marki czy wydarzenia promowanego przez inny podmiot, w szczególności poprzez nawiązywanie do charakterystycznych cech takiej marki jak np. kolorystyka, hasła, grafiki. Marketing pasożytniczy ma zatem wzbudzić u odbiorców skojarzenia na przykład z wydarzeniem sportowym, kulturalnym lub towarem w celu zbudowania własnej pozycji rynkowej kosztem nakładów finansowych lub nakładu pracy, które poniósł organizator wydarzenia lub producent (np. filmu).

Nawiązywanie do marki innego podmiotu nie zawsze jednak musi stanowić naruszenie przepisów prawa. Szczególnie przy okazji premier głośnych filmów czy seriali możemy obserwować liczne działania różnych marek, które prowadząc własny marketing próbują nawiązywać właśnie do takich filmów czy seriali. W większości przypadków takie działania zapewne mieszczą się w granicach przepisów prawa. Zwykle nieco bardziej kontrowersyjne bywają przykłady działań marketingowych prowadzonych przez przy okazji dużych imprez sportowych, kiedy to czasami można zaobserwować działania, które są na granicy dopuszczalności lub tę granicę przekraczają. Bez przeprowadzenia analizy konkretnego przypadku nie można jednak wyznaczyć generalnej granicy pomiędzy działaniami dozwolonymi przez przepisy prawa, a działaniami zabronionymi.   

W razie pytań zapraszamy do kontaktu:

Autor: radca prawny Michał Ryba
m.ryba@wnlegal.pl
tel: + 48 790 830 360 
BIO (klik)